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基业长青的企业本质:一种基于广义虚拟经济视

文章来源: 发布时间:2021-01-09 浏览次数:

制度经济学的企业理论在探寻企业的本质时,将企业抽象为市场的对应物,抹杀了现实中不同企业之间存在的差别(异质性),难以理解企业之间的竞争及企业是如何成长。战略管理学则倾向于重视这种差别,并以此为基点从理论上阐释了企业是如何获取并持久保持竞争优势以促进企业成长,但忽视了企业的同质性。我们则从广义虚拟经济二元价值容介态的视角,对获取并持久保持竞争优势的企业进行考察,结论是:基业长青的企业,经营的不仅是资源,更是人心。经营资源是企业的物质态,体现了企业的异质性,经营人心是企业的信息态,体现了企业的同质性。
  【关键词】 广义虚拟经济 基业长青 持久竞争优势 企业本质

  一、新问题的提出
  1、企业的本质和同质性:基于制度经济学的视角
  传统新古典企业理论是在企业预先存在的假设下,研究不同生产要素的最优组合和产出分配,实质是企业的生产决策理论。科斯(Coase,1937)的疑问是“既然市场机制是有效的,那为什么还存在着企业”,劳动分工和风险偏好显然不是一个很好的答案。科斯的理解是:企业与市场都是资源配置的一种手段,都存在着交易费用。企业作为长期契约的集合,是由一个契约替代了一系列短期合约,或用权威和命令取代了价格机制,节约了交易费用。在交易费用的界定和规范性研究方面,威廉姆森(Williamson, 1975)、格罗斯曼和哈特(Grossman, Hart,1986)等引入了资产专用性、机会主义、自利行为、契约不完备性等新概念,为企业理论的深入研究提供了新的分析工具;企业作为节约交易费用的一种制度安排,克雷普斯(Kreps,1982)则从动态和博弈的角度出发,论证企业是一种“声誉”组织。
  沿着契约的方向,张五常(Cheung 1983)进一步指出:企业并非市场的替代物,它们只是契约安排的两种不同形式,前者是企业内部契约(如生产要素),后者是市场契约(如产品交易);杨小凯和黄有光(1994)则用数量模型论证了企业一般均衡的契约模式,推进了对企业契约的更深层次理解;国内学者周其仁(1996)、聂辉华(2003)则引入人力资本理论,进一步阐释了企业是作为人力资本与非人力资本或人力资本使用权交易的一种契约。
  沿着权威的方向,阿尔钦和徳姆塞茨(Alchian,Demsetz,1972)认为企业本质是团队生产,合作分工会出现偷懒和搭便车等低效率现象,故需要监督(权威)提升生产效率。所以有效率和节约交易费用的企业内部结构安排应是一种非对称结构,即劳动者获得固定收入,企业剩余应归监督者所有。哈特和莫尔(Hart,Moore,1990)则发展了所有权结构模型,将企业所有权进一步定义为剩余所有权和剩余控制权的统一,张维迎(1995)则用数学模型论证了企业“为什么是资本雇佣劳动者,而不是劳动雇佣资本”的权力结构安排。
  由此可见,制度经济学的企业理论更多的是以市场为参照系,以交易费用为分析工具,以节约交易费用为逻辑起点,将企业抽象为孤立和同质的样本来考察企业的本质。至于不同企业之间的差别则被忽略,企业如何成长更无从考察。
  2、企业的竞争优势和异质性:基于战略管理学的视角
  企业的同质性意味着从长期来看企业利润难以实现。但现实中企业利润不仅存在,而且不同行业的企业平均利润率还存在着差距,且同一行业中的企业的利润率也不同。这些差距和不同应该如何解释?如果是因为有些企业更具有竞争优势,那么此竞争优势是如何产生:是内生还是外生因素决定?与企业利润及企业绩效有何关联?企业是否及如何才能保持持久的竞争优势呢?
  针对上述问题的回答,战略管理学可分为两个基本流派。一是以梅森(E. S. Masson)、贝恩(J . S. Bain)、波特((M. Porter)为代表的产业组织理论分析学派,他们建立市场结构、企业行为和市场效率(即SCP)分析范式,阐释了企业长期利润的来源,并提出了五力模型考察企业是如何获取竞争优势,强调企业利润和竞争优势主要是由于市场结构的不完全性决定。但接下来的问题是:既然企业竞争优势的获取是外生的,那么为什么在同样市场结构下的企业,利润率还是不同呢?而以B.温纳费尔特(B.Wernerfeh)、C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和G.汉默尔(G.Hame1)为代表的企业资源学派,则对此问题进行了进一步的理论解释。他们认为不同企业拥有不同的资源禀赋,因而具有不同的竞争优势。也正是因为企业这种特异性的资源禀赋,导致企业拥有不同的竞争能力和核心能力,从而决定了不同企业在利润和绩效方面存在着不同。故企业获取竞争优势的关键因素是内生而非外生,企业是异质而非同质。
  由此可见,战略管理学更多地倾向于将企业看成是异质性,并藉此来解释企业之间的差别,如何获取并保持持久的竞争优势,以及企业的竞争优势和核心能力如何促进企业成长。至于这种异质性,可能产生于市场结构的不同或需求差异化,也可能产生于熊彼特(J.A.Schumpeter)所阐述的企业家精神的异质性,还可能产生于纳尔逊(Nelson)和温特(Winter)所论述的企业在演化过程中组织运用要素禀赋的能力和形式不同等等。 
  3、新问题的提出
  企业异质性虽对企业之间的差别和企业成长做出了一定程度的理论解释,但似乎已偏离了现代企业理论所要研究的基本问题:“企业的本质是什么”。既然假定企业是异质性,那么企业之间是否还存在着共同的特征:即企业的本质又是什么?同时,企业异质性的理论解释对不同企业是否具有普适性就令人怀疑。
  自现代企业(公司)制度诞生以来,有一部分优秀的企业,他们经历过不同的经济发展阶段、行业发展周期,但依然存在且都是行业巨擘,即使有些企业的产品和经营范围都发生了匪夷所思的变化。例如:通用电气(GE)开始是做电灯泡、惠普(HP)是做马桶自动冲水器、国际商业机器公司(IBM)是做磅秤、宝洁(P&G)是做蜡烛、爱立信(Ericsson)是做机械修理、沃尔玛(WALLMART)是杂货供应商的加盟店等等。当然也有相当多曾经辉煌企业已经消亡,如爱多DCD、山东秦池酒、南孚电池、郑州亚细亚等等。
  但我们更感兴趣的是长盛不衰的企业。我们的疑问是:是什么力量促使他们对产品(服务)产生根本性的转变?支持其改变和基业长青的背后因素及逻辑关系又是什么?是什么让他们与众不同并在市场竞争中能持久地保持竞争优势?这些基业长青的企业有哪些相同点(同质性)和不同点(异质性)?

  二、二元价值容介态下基业长青的企业本质
  1、广义虚拟经济的本质规定:二元价值容介态
  广义虚拟经济是指同时满足人的物质需求和心理需求(并且往往是以心理需求为主导)的经济,以及只满足人的心理需求的经济的总和。其基本特征是二元价值容介态(Rong-Jie State)①,哲学基础是劳动对象化到生活对象化的价值进化②,经济基础是从“物本”经济向“人本”经济的回归③。二元价值容介态是指以物质态为载体的用于满足人们生理需求的使用价值与以信息态为载体的用于满足人们心理需求的虚拟价值相互融入,并使载体及其价值产生质变和进化的运动形态。
  作为当代经济的重要特征:广义虚拟经济的本质规定二元价值容介态,不仅广泛作用于企业商品和财富性质之上,也作用于社会经济和政治之上,并深刻影响了企业的产品设计、制度安排和文化建设等内部经营活动,也改变了企业的发展观念、经营题材和经营哲学,促使企业与时俱进。进而引发了人们对企业,尤其是基业长青的企业本质有了新的认识和思考。
  2、二元价值容介态的企业异质性:经营的是资源
  不同的企业,拥有不同的资源,即使是同一企业,在不同的发展阶段,其拥有的资源也会不断地发生变化。企业对这些资源的经营,在有形形态上有着不同的体现:如不同的企业拥有不同的生产设备,生产不同的产品、开发出不同的专有技术等等;即使同一企业,随着消费者心理的变化和社会经济的发展,其生产设备需不断地添置重购,产品要推陈出新,技术应更新换代;在无形形态上也有所不同:如不同企业有着不同的愿景规划、经营哲学和企业文化等等。
  这些不同在表象上可能是因为企业拥有不同的消费群体,对同一消费群体或不同消费群体的认知不一、对行业变化、经济发展及技术进步等外部环境的判读和反应不同。但究其缘由,则是因为企业拥有不同的资源禀赋,正是这些不同的资源禀赋导致企业在内部经营、外部反应和产品设计上的不同。这些特质是基业长青企业的不同点:即企业异质性的表现。
  正如世上不存在完全相同的两片叶子,经营不同资源的企业会体现为企业的异质性,其根源在于不管企业提供的是具体产品,还是服务,甚至题材和人气,其最终的载体(物质态)都必须在一定程度上能满足消费者的生理需求,具有一定的使用价值。而人生理需求的多样性和个性化,都需要企业提供具有不同使用价值的产品或服务载体来满足。  
  3、二元价值容介态的企业同质性:经营的是“人心”④
  很多伟大企业其成立之初所经营的产品与现在所提供的产品有着很大甚至完全的差别,而支持其发生变化的根本原因和逻辑关系是:他们经营的不仅是企业的资源,更是“人心”。经营“人心”(信息态)是这些企业的共同点:即企业同质性的规定。  
  其一:市场竞争是客户心智的竞争,经营“人心”首先体现为“客户的心”
  同样的产品在不同消费者心智中的感知是不同的,即使完全相同但品牌不同的产品对消费者的感知也是不同,正是这些感知导致了企业的成败,而不是产品本身。因此,市场营销的本质是要在客户心中形成认知,决战的地点不是产品,不是品牌,而是客户的认知⑤,营销的重点在于研究如何在客户心智中形成感知并将营销计划集中于这些感知并付之于行动。如果产品好的企业就一定可以取胜,那就无须营销,也无所谓竞争。常言说酒好也怕巷子深,说的就是这个道理;超越产业竞争,开创全新市场的蓝海战略,要求企业把视线从市场的供给一方转向需求一方,对构成客户价值的元素进行筛选和重新排序,其出发点也是客户的心智⑥。
  做好企业定位,实施差异化竞争策略或聚焦法则,其前提条件就是要先研究好客户的心智以及竞争对手在客户群体中已形成的印象和认知。只有这样,企业才能清晰地向客户传达自身产品的价值主张以显示出与众不同,并和竞争对手区别开来;例如:百事可乐面对强大的竞争对手可口可乐时,首先提出“百事可乐,年轻人的可乐”,而七喜面对这两个强大的竞争对手时,重点宣传“七喜,非可乐饮料”。
  反之,模糊或雷同的价值主张容易让客户忘记或不会在第一时间想起,客户首选或第一时间想购买的仍是竞争对手的产品。当然作为产品独特价值主张的载体如品牌则需要依赖广告宣传等手段不断地强化在客户心智中的认知。
其二:建立和保持持久的竞争优势,经营“人心”还体现为“员工的心”
  企业能基业长青,说明其在市场竞争中不仅建立起竞争优势,而且能持久地保持竞争优势,而支撑企业建立和保持竞争优势的背后,是因为他们具有胆大包天的目标、宗教般的文化、保存核心刺激进步、造钟而不是报时⑦。这些共同的品质又都离不开员工和企业的良好执行能力⑧,因此还需经营好“员工的心”。
  伟大目标的实现需要激发员工内心的创造力和团队精神,需要充分发挥人力资本的主观能动性和积极性;宗教般的文化需要员工具有相同的职业观念、企业价值观念和共同的理想,需要企业对员工进行持续的思想教育和政治宣讲,需要员工全身心地投入并体现在其行为之中;保存核心刺激进步的驱动力源自于人类渴望成功、改变和超越的内心冲动;造钟而不是报时说明制度建设和文化传承对企业的持续发展和适应市场变化的能力培养至关重要。但目标再如何诱人心动,制度如何完美,文化如何激动人心,没有良好的执行能力,则一切都是空中楼阁。因为员工是执行的主体,是企业执行能力高低与否的关键,经营好“员工的心”是企业建立和保持持久竞争优势的另一个关键要素。
  其三:企业要基业长青,经营人心还体现为“股东及其他利益相关者的心”
  现代企业的特征是所有权与经营权分离,有资本的人并不一定经营企业,可能只是公司的股东,而有经营才能的人可能没有资本,需要有资本的人支持。同时企业需发展壮大,还应不断地引进新的资本,企业首次IPO及上市增发莫不是如此。获取股东及外部投资者的信任和信心,是企业能持续获得资本支持的关键。因此企业要基业长青,还需经营好“股东的心”。
  利益相关者是指“能够影响一个组织目标的实现,或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体。”⑨它们不仅包括股东、雇员,还包括债权人、供应商、政府部门、当地居民、媒体、环境部门等等。经营好“利益相关者的心”,意味着企业要承担应有的社会责任,而这种社会责任的担当有利于企业品牌的宣传和推广及产品知名度和美誉度的提升,也容易在客户心智中形成一种良好的印象和促使企业价值最大化。当前很多权威媒体都热心于企业社会责任心的报道和评比,很多企业也都愿意积极参加和响应,道理就是基于此。反之,仅追求企业自身利润最大化而漠视利益相关者的需求,可能会给企业带来更大的损失,甚至灭顶之灾。紫金矿业对环境的污染,三鹿奶粉对婴儿的伤害,其最终的结果就是一个明证。企业要基业长青,需处理和平衡好不同的利益相关者,经营好除股东、员工之外的“其他利益相关者的心”
综上所述,企业之所以基业长青,是因为他们经营的不仅是资源,更是“人心”。经营“人心”意味着企业所提供的产品和服务能满足客户及利益相关者的心理需求(虚拟价值),并能不断地根据他们心理需求、技术发展和进步及行业竞争环境等市场因素的变化而不断地调整自己的产品和服务以持续地满足,而利益相关者心理需求的变化,又会反过来促进企业要更好地经营好“人心”,正是这种相互影响、相互促进和相互融合的有关“人心”的循环运动,推动了企业向前发展,也保证了企业基业长青。
  经营资源是企业的物质态,体现了企业的不同点和异质性,经营“人心”是企业的信息态,体现了企业的相同点和同质性。当今以题材、人气、创意为经营主体和业务范围的企业,更是经营“人心”的典范。

    三、我们的结论
  制度经济学的企业理论在探寻企业的本质时,将企业抽象为市场的对应物,抹杀了现实中不同企业之间存在的差别(异质性),难以理解企业之间的竞争及企业是如何成长。战略管理学则倾向于重视这种差别,并以此为基点从理论上阐释了企业是如何获取并持久保持竞争优势以促进企业成长,但忽视了企业的同质性。我们则从广义虚拟经济二元价值容介态的视角,对获取并持久保持竞争优势的企业进行考察。我们结论是:基业长青的企业,经营的不仅是资源,更是人心,经营资源是企业的物质态,体现了企业的异质性,经营人心是企业的信息态,体现了企业的同质性。对基业长青企业拥有同质性和异质性这两种属性的理解,有利于深化我们对企业理论的认识,也有利于我们更好地指导企业具体经营实践。